sale@atvalexart.ru
+7 (495) 777-88-55

125413, Москва, Солнечногорская улица, д.4


Главная >> Компания >> Новости >> Новый имидж Nescafe Gold

Новый имидж Nescafe Gold


Владелец брэнда Nescafe Gold компании Nestle решила его репозиционировать, стремясь поддержать интерес целевой аудитории и насколько возможно - увеличить ее, пишет журнал \"Компания\".

Поводом к репозиционированию марки Nescafe Gold, которая по данным AC Nielsen занимает 34% рынка в стоимостном выражении, послужило изобретение новой технологии \"сенсорного пара\", позволяющей лучше сохранять аромат и крепость кофе в процессе переработки зерен в гранулы. С ее помощью в Nestle надеются увеличить число любителей Nescafe Gold не меньше, чем на 5%.

Растворимый кофе Nescafe (первый растворимый кофе в мире) появился в 1938 году в Швейцарии. Во время Второй мировой войны он уже экспортировался в США, Францию и Великобританию. В России Nescafe стал продаваться в начале 1990-х, а в 1998 году в Краснодарском крае была запущена первая линия по его фасовке (сегодня там фасуется 99% всего ассортимента Nescafe).

Nescafe Gold - второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, - молодые (25 - 35 лет), \"успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные\" женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип \"время для себя, своих мыслей, чувств и мечты\".

В Nestle считают, что Nescafe Gold оставил продукцию других производителей по уровню качества позади на 10 лет. На Западе, где резапуск Nescafe Gold начался еще в апреле, его рекламная кампания проходила под слоганом \"Понять непонятное, объять необъятное\". Российские зрители предпочли работу отечественных рекламистов - \"Мы раскрыли тайну кофейного зерна, чтобы вы раскрыли себя\". По итогам теста 30-секундный рекламный ролик выиграл у своего западного аналога по всем трем показателям - узнаваемость марки, запоминаемость сюжета, намерение купить - продемонстрировав уровень \"выше нормы\" (выборка - 350 человек).

Помимо телевидения, четырехмесячная кампания Nescafe (общий бюджет около $2 млн) задействовала прессу (рекламные полосы и PR-статьи в специализированных торговых СМИ и глянцевых изданиях) и наружную рекламу (включая семиметровые конструкции, изображающие Венеру, в Екатеринбурге, Владивостоке, Питере и Москве). В продажу кофе Nescafe Gold в новой упаковке поступил за месяц до начала кампании - в августе этого года. Стоимость его, несмотря на инновации, не повысилась - продукт по-прежнему стоит 110 рублей за 95-граммовую банку. Для того чтобы донести до покупателей изменения, произошедшие с Nescafe Gold, в 2000 магазинах в 26 городах России будет проводиться дегустационная программа, в которой со стороны Nestle задействовано 3000 человек. Параллельно Nestle продолжает свою национальную \"образовательную\" программу для магазинов, направленную на повышение уровня продаж (в ней задействовано 15 000 человек). Кроме того, в 80 000 магазинов страны Nestle устанавливает специальные напольные конструкции - зеркальную Венеру. А партнеры Nestle получат подарочные наборы, в которые войдут ароматизированные календари и буклеты. Эта технология впервые была применена в Париже, где начало кампании по репозиционированию Nescafe Gold было ознаменовано выпуском двух ежедневных французских газет, пахнущих кофе.

Изменения в позиционировании Nescafe Gold происходят как нельзя вовремя. С 2002 года на рынке кофе наблюдается снижение темпов роста рынка - с 15 - 20% в конце 1990-х и 2001 году до 10% - в 2002 и 5% - в 2003 (в натуральном выражении).

Привлечет ли усиленный запах обновленного Nescafe Gold новых покупателей, станет ясно через полгода. По данным компании Nestle, спустя несколько месяцев после резапуска продажи продукта в среднем по Европе увеличились на 24%. Среди крупнейших рынков сбыта самый большой рост продаж продемонстрировали Нидерланды (42%) и Швейцария (36%). В Германии потребление Nescafe Gold повысилось на 5%, в Великобритании - на 3%, в Италии - на 11%, в Польше (первой из восточноевропейских стран, где был представлен улучшенный Nescafe Gold) - на 16%. После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.

купить бегущую рекламу для такси

10 ноября 2004 г.


Архив новостей

Бесплатная разработка проектно-конструкторской документации

Бесплатное создание дизайн-проекта, включая визуализацию и фотомонтаж

Бесплатный выезд специалистов «АТВ Алексарт» (только для Москвы и области)

Бесплатный монтаж рекламного табло

Изготовление и монтаж металлоконструкций для установки в любом регионе

Доставка экранов в любой уголок России и стран СНГ

Подарки любимым клиентам