sale@atvalexart.ru
+7 (495) 777-88-55

125413, Москва, Солнечногорская улица, д.4


Главная >> Компания >> Новости >> Эффективная световая реклама

Эффективная световая реклама

Сейчас в Москве практически не осталось мировых брендов, чьи названия не сверкали бы в ночной темноте.

Автор: Дмитрий Дейкин, менеджер компании “Outdoor Tecnologies Russia”,
статья написана для журнала \"Рекламные технологии\"

Для чего нужны крышные установки ? Ответ на этот вопрос для рекламистов и рекламодателей очевиден. Престиж, наличие крышной установки свидетельствует о финансовом благополучии и стабильности компании. Сейчас в Москве практически не осталось мировых брендов, чьи названия не сверкали бы в ночной темноте. Но так было не всегда.

Во времена социализма на крышах престижных московских зданий можно было увидеть рекламу “Аэрофлота” или “замороженные” конструкции фирм бывшего социалистического лагеря. На заре перестройки московский завод “Газосвет” был единственным местом, где производились газосветные установки. Поэтому, нет удивительного в том, что все первые коммерческие крышные установки в Москве: Coca-Cola, Samsung, Gold Star, Phillips изготавливались только им.

После развала завода его оборудование разошлось по кооперативам, причем использовали даже оборудование, пролежавшее длительный срок на складе. Новые производители, совсем не имевшие опыта предварительных технических разработок и эскизного проектирования конструкций, пытались любым способом оказаться на рынке крышных установок. Оно и понятно, любая установка могла принести доход, позволявший фирме безбедно существовать целый год, а то и больше.

Первыми “жертвами” таких фирм стали росшие, как на дрожжах, российские банки. Никто не стеснялся в средствах. На никому не видимые места ставились конструкции, техническое несовершенство которых было очень заметно. Плюс советские трансформаторы и газосветные трубки. “Столичный банк сбережений”, “Российский кредит”, “Тверьуниверсалбанк” особенно в этом отличились. Казалось, что руководство этих банков следует неписанной моде: привязать большое количество букв к маленькой длине крыши. Это был период 1991-95 гг. Не случайно, что ни одной установки “банковского” периода не сохранилось.

Современные установки нового поколения появились в Москве в 1994-96 гг. Тогда рынок рекламы в России только набирал обороты, и бюджеты на крышную установку выделяли, в первую очередь, крупные японские и корейские корпорации, имевшие существенные дотации от своих правительств на проведение рекламных кампаний. Цены тогда формировались стихийно. Для установки рекламы отбирались самые престижные места в центре Москвы: на Тверской (от 1500 до 2000$ за м2 в год), чуть дешевле стоила трасса Ленинградский проспект – Ленинградское шоссе – Шереметьево. В то время эти места были самыми заполняемыми. Пиком размещения крышных установок в Москве можно назвать период с 1995г по 1996 г. Они составляют 60%, от имеющихся ныне установок.

В 1996-97 гг. увеличились российские бюджеты рекламных кампаний, как европейских, так и американских компаний. Именно тогда появились надписи: Pepsi, Coca-Cola, Marlboro. Крышные установки стали появляться и С.-Петербурге. В Москве, для крышной рекламы, стало популярным Садовое кольцо. В 1997-98 гг. дело дошло и до других регионов России. Увеличились бюджеты на регионы. Это привело к появлению крышных установок во всех городах-“миллионерах” России. Стоимость размещения, как и годами раньше, прошла путь от стихийной к более-менее обоснованной, составляющей около 500 $ за м2.

Однако грянул кризис, и производство крышных установок практически прекратилось, – было не до имиджа. Носившие на себе отпечаток некий отпечаток элитности установки, перестали быть востребованными. Постепенно экономическая ситуация стала улучшаться, многие крупные компании, выступавшие инвесторами в промышленность России, снова стали обращать внимание на элитную составляющую своих компаний, и опять появились заказы на крышные установки.

Сегодня крышные установки сильно изменились. Раньше это были простые неоновые знаки (многие из них стоят и по сей день). Однако большинство из них технологически устарело. И не только технологически, но морально. Поэтому сейчас появилась тенденция к их усовершенствованию: добавление анимации, фона и пр. Новые конструкции включают в себя достижения в области неоновой рекламы.

Опыт крупнейших мегаполисов мира (особенно Японии) показывает, что световая реклама это наилучший инструмент для создания комфортной визуальной городской среды. Она характеризуется максимальным разнообразием элементов в окружающем пространстве. В то же время атрибутику современных городов представляют голые стены и крыши, одноцветные коробки зданий, большие поверхности асфальтового покрытия. Дополняют картину “агрессивные ” дома с одинаковыми, равномерно расположенными элементами, от которых возникает рябь в глазах (например, стена дома с большим количеством окон или однотипным орнаментом), ощущение пугающего однообразия. В связи с тем, что 80 % информации в городе человек получает посредством зрения, такая визуальная городская среда может не только вызывать раздражение, но и приводить к тяжелым психическим расстройствам, становиться причиной повышенной агрессивности.

Эксперты московского центра “Видеоэкология ” причисляют к особо “неблагоприятным” объекты современной архитектуры столицы: здание “Макдональдса” на Тверской, стеклянный комплекс сооружений Академии народного хозяйства на Юго-Западе, гостиницу “Космос”, здание Правительства Российской Федерации “Белый Дом” и т.д. В практике нашего градостроительства сложились даже целые “агрессивные” улицы, например Новый Арбат с гигантскими “ домами- книжками” по одной стороне и башнями с “гребенками” балконов по другой, Октябрьская площадь, Варшавское шоссе. А в последнее время однотипная повторяющаяся “бело-желтая, вверх–вниз ” архитектурная прожекторная подсветка центральных улиц Москвы придала черты агрессивности даже историческому центру.

И здесь большую роль играет объективная природная эффективность световой рекламы как инструмента, позволяющего помочь в рамках крупного мегаполиса решать проблемы устройства комфортной визуальной среды.

Максимальная эффективность качественной световой рекламы подтверждается, в первую очередь, современными исследованиями в области зрения. Первым шагом в этих исследованиях стало открытие в 1957 г. микродвижений глаз, названных впоследствии саккадами (в переводе со старо-французского – “хлопок паруса”). Они не имеют ничего общего с видимым перемещением глаз вправо-влево, вверх-вниз, и уловить их человек не способен. При отображении движений глаза на специальном графическом приборе они выглядят как резкие вертикальные всплески, повторяющиеся через равные промежутки времени (несколько раз в секунду). Во время саккад глаз не видит. Мы этого не ощущаем, – саккад происходит очень быстро. На самом деле, мы видим отдельными кадрами, а в единое целое их “складывает” мозг. Саккады помогают глазу “зацепиться” за обьект, и отслеживать его возможное перемещение. Если же этого не случается (например, когда мы смотрим на большую плоскую поверхность), то глаз начинает “нервничать ”, появляется неприятное ощущение.

Единственно реальный современный инструмент для создания “зацепки” для глаз это световая реклама. Отметим ее положительные стороны:

  • возможное расположение на всех высотных уровнях зданий;
  • прекрасная видимость при эффективном взаимодействии с градостроительной и местной ситуацией;
  • яркость, контрастность, насыщенность цветом, как отдельных элементов, так и больших световых поверхностей рекламы;
  • оптимальное соотношение коэффициента “качество–стоимость” при элементном решении ситуации;
  • высочайшие анимационные возможности позволяют добиться максимальной эффективности привлечения внимания респондента, исходя из теории саккад.

    Объективная природная эффективность световой рекламы органично дополняет ее возможности, как средства имиджевой рекламы для клиента. Не случайно в Москве, также как и в других крупнейших мегаполисах мира, доминируют над всеми остальными рекламоносителями световые рекламные конструкции, расположенные на всех уровнях зданий. Особенно впечатляют крышные газосветные установки. Тем более что современная плоская кровля здания  наиболее технологична для установки конструкций больших размеров. Только положительно можно ответить на вопрос о максимальной эффективности световой крышной установки как выбранного клиентом вида наружной рекламы для рекламы: Toshiba, Samsung, JVC, MB. Настоящим произведением рекламного технического искусства предстают конструкции “Старый Мельник”, “Эфес Пильзнер”.
    ( фото – ночной и дневной вид “Старый Мельник ” и “Эфес ”).

    В коммерческом аспекте рекламного проекта используется потенциал световой рекламы как инструмента активного воздействия. Эффективность рекламного сообщения подкрепляется специальной процедурой выбора рекламных мест на основе коэффициентов, определяемых индивидуально для каждой поверхности, а также профессиональным выбором оптимального варианта изготовления и технического обслуживания рекламной конструкции. Это обеспечивает соответствие световой рекламы необходимым качественным стандартам.

    В настоящее время крышные установки имеют только одну, но важную общую черту с другими многочисленными средствами нестандартной рекламы: разнообразие вариантов изготовления и технического обслуживания установок. Это обеспечивает клиенту оптимальный выбор рекламы.

    Основное приложение любого договора на производство рекламной конструкции - технические условия на изготовление. Утверждение выбранного варианта отражается в договоре на размещение. В нем производителем и клиентом окончательно определяется эскиз установки и краткое описание выбранного технического варианта изготовления.

    Все богатство выбора, все основные варианты изготовления (включая производство и монтаж), а также обслуживание установок можно разбить на несколько групп.

    Крышные установки различаются:
    1.По условиям освещения:
    Световые установки (по вариантам использования источников света):
  • наружный подсвет;
  • внутренний подсвет;
  • газосветный фоновый подсвет;
  • открытый газосвет.
    Несветовые установки:
  • рекламный щит без подсвета;
  • отдельностоящие буквы без подсвета.

    2. По конструкции:
  • отдельностоящие буквы;
  • бэклит или световой короб;
  • конструкция с фоновой панелью;
  • крышная установка с расширением.

    3. По вариантам размещения:
  • на крыше здания;
  • на крыше здания с выходом на стену здания;
  • на разных уровнях здания.

    4. По вариантам выполнения конструкции отдельностоящих букв:
  • закрытые буквы;
  • открытые буквы;
  • контражур.

    При определении основных технических параметров установки необходимо для каждого из рассматриваемых вариантов изготовления оптимизировать следующие параметры: размеры конструкции, высоту букв основного и второстепенного текста, монтажную схему и многое другое.

    Особое внимание хотелось бы обратить на очень серьезный вопрос оптимизации гарантийного и послегарантийного обслуживания установок. Крышные установки имеют огромный потенциал воздействия, который при некачественном гарантийном обслуживании, может на долгий период превратить рекламу в антирекламу. Поэтому, заключая долгосрочный контракт, заказчик еще на стадии подготовки технических условий к договору, согласовывает условия технического обслуживание установки.

    Этот вопрос необходимо рассматривать не с обычного определения эксплуатационных издержек, где кстати часто не учитываются стоимости обязательных чисток согласно требованиям строительных норм и правил, а с позиции недопущения некачественной работы установки из-за плохого обслуживания. В первую очередь это касается вопроса определяемого визуального дискомфорта при прочтении рекламного сообщения.

    Дело в том, что срок, в продолжении которого лампа зажигается, не совпадает со сроком ее полезной работы. Для газоразрядных ламп нормированное снижение светового потока к концу номинального срока службы составляет 40 % , но нередко лампы продолжают зажигаться еще длительное время после этого, предоставляя, однако, световой поток, чуть ли не в 10 раз меньше номинального.

    Большой объем подготовительных работ, обусловленный выбором места для демонстрации, квалифицированное изготовление и монтаж конструкции, долгосрочный период размещения, качественное гарантийное обслуживание – все это обеспечивает крышным установкам статус имиджевой элитной рекламы. Таким образом, в руках у заказчиков и исполнителей имеется, кажущееся на первый взгляд простым, а на самом деле высокоэффективное средство наружной рекламы и как говорят американцы: “ROOFTOPS are the top of advertising world”.

    9 июля 2001 г.


    Архив новостей
  • Бесплатная разработка проектно-конструкторской документации

    Бесплатное создание дизайн-проекта, включая визуализацию и фотомонтаж

    Бесплатный выезд специалистов «АТВ Алексарт» (только для Москвы и области)

    Бесплатный монтаж рекламного табло

    Изготовление и монтаж металлоконструкций для установки в любом регионе

    Доставка экранов в любой уголок России и стран СНГ

    Подарки любимым клиентам